明日からステマ規制

SNS（交流サイト）で多数のフォロワーを持つネットの著名人である「インフルエンサー」が投稿する、商品やサービスの紹介動画。企業が依頼して、自社の商品を取り上げてもらうケースも少なくない。

こうした広告・宣伝活動に2023年10月1日、重大な規制がかかる。広告であるにもかかわらずそれを隠しているステルスマーケティング（ステマ）行為を規制する、いわゆる「ステマ規制」だ。同日から、ステマ行為は景品表示法（景表法）の規制対象となり、違反すれば広告主企業に罰則が科される場合がある。さらに企業イメージの失墜や顧客離れにつながる恐れがあるなど、代償は大きい。デジタルマーケティング担当者はもちろん従業員の一人ひとりが、知らなかったでは済まされない。

ステマには十分な「インセンティブ」

企業が広告・宣伝にインフルエンサーを起用する「インフルエンサーマーケティング」の活動自体に問題はない。具体的には、企業がインフルエンサーに商品や対価を提供したり説明会を開いたりして、自社の商品をSNSで取り上げてもらう活動だ。企業が広告としてインフルエンサーを起用する場合もあれば、あくまでインフルエンサーの自主的な判断に任せる形で商品を体験してもらう場合もある。

ステマ規制の対象になるのは、広告であるにもかかわらずそれを隠す行為である。景表法を管轄する消費者庁はステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定め、景表法の規制対象に加えることにした。インフルエンサーが動画や投稿文の中で、広告であると明記した上で投稿するよう求める。

対象はテレビや新聞を含めた広告全般。なかでも特に広告業界の関心が高いのが、SNSを使った広告・宣伝活動であるソーシャルメディアマーケティングだ。短文投稿の「X（旧Twitter）」や写真主体の「Instagram」、動画投稿の「YouTube」や「TikTok」などで活躍するインフルエンサーを起用するのは、もはやマーケティングの常道と言える。