「喫茶店ならかき氷くらい出せ！」田舎で「健康志向カフェ」開業も大コケ。移住で夢実現は幻想なのか

コロナ禍以降、地方移住に興味を持つ人が増えているという。意外なのが、若い世代の地方移住志向の多さ。内閣官房によれば、2023年の調査では20代のうち44.8％が地方移住に関心があると答えたという。「若い世代が地方に目を向ける背景には、都市部の物価の高さや人口の多さ、結婚・育児環境、さらには都会特有のスピード感や『世知辛さ』への疲れなどが考えられます」

こう話すのは、危機管理コンサルタントの平塚俊樹氏。

「サポート機関による支援や国・自治体からの補助、そして都会にはないのんびりとした環境など、地方移住の魅力に注目する人が徐々に増えてきているなか、移住・定住に失敗する人も後を絶ちません」

地方移住の難しさについて平塚氏は…

「地方移住への不安要素として挙げる人が多いのは『仕事や収入』『買い物や公共交通等の利便性』『人間関係や地域コミュニティ』。

確かに、田舎への移住にはこうしたリスクが想定されますので、移住先を決める前には何度も現地に足を運び、開業するなら周辺のリサーチなどの事前準備を怠らないことが重要です」と指摘。

だが一方、どんなに下準備を入念に行っても、移住や移住先での開業を途中で諦める人もいる。

今回取材に応じてくれたのは、30代の女性・Aさん。Aさんは、とある地方の町に単身移住し念願だったカフェを開業したものの、2年と経たず挫折した経験がある。平塚氏はこう続ける。

「Aさんは移住先で生産された地物野菜などを使って健康志向のカフェを開業するため、20代の終わりから時間をかけてリサーチや計画を練った上で実行に移しました。

それでも失敗してしまった原因をAさん自身は、『客層の見極めが甘かった』と語っています」

Aさんが移住した先は、いわゆる田舎町ではありながら、近隣に観光街があり、テナント契約した物件の周囲にも観光客をターゲットとした商店が多数あったという。

周囲の商店の多くは、その地域の名物やいわゆるご当地グルメを取り扱っていたため、競合しない「ご当地野菜」「健康」をテーマにした店づくりを計画したAさん。

「Aさんは食や健康に関する資格を保持しており、移住後は塩分・糖質を減らした健康的な食を提供しました。

移住前にも健康的な食に特化したカフェのキッチンで数年間働いた経験があり、サービス内容には自信を持っていたそうです。また、開業地はウォーキングコースなどを備えた観光地域であることから、旅行で訪れた客からは高評価を得たそうです」

と平塚氏。ところが、客足が思うように伸びなかっただけでなく、実際に来店する客は7割方が地元民だったという。

健康を考え抜かれた料理がメニュー表に並んだが、それらは地元民からはあまり受け入れられなかった。

昼食や軽食目当ての客などからは、野菜がメインで味付けの薄い食事や、客単価の高さについて多数のクレームや要望が寄せられ、「スナックのママに焼うどん習ってこい」などと無茶を言う人まで現れた。

Aさんはこう述べる。

「体を冷やさず温めて健康増進することを重要なテーマにしていたので、最初は『お冷や』も常温でお出ししていました。夏場はそのことにもお叱りを受けましたし、『喫茶店ならかき氷くらい出さないと、ここいらじゃ通用しないよ!』と嘲笑いながら言われたこともあります。私の計画と現実に大きなズレがあったんだなと反省しています」

LIFESTYLE2025.7.29
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