【食】「シャウエッセンは焼くべからず」暗黙のルールを破り売上高過去最高…日本ハム社員たちが「夜味」にかけた情熱

日本ハム「シャウエッセン」が2024年度の売上高で過去最高額を更新した。その後押しになったのが、期間限定で発売した「シャウエッセン 夜味」だ。背景には、「暗黙のルール」と向き合う社員たちの奮闘があった。日本ハム加工事業本部マーケティング統括部の担当者2名に話を聞いた――。

■購買層は60代以上が中心、朝食べることが多かった

　2025年に発売40周年を迎えたウインナーブランド「シャウエッセン」。日本ハムの事業の柱であるハム・ソーセージ類の中でも特に人気が高く、同社において主力中の主力と言える商品だ。

　その2024年度の売上高が、約800億円と過去最高額を記録した。この伸びに大きく貢献したのが、同年10月から翌年1月にかけて期間限定で販売された新商品「シャウエッセン 夜味」(>>2025年10月1日から期間限定で再販中)だ。

　同ブランドに新しいフレーバーが登場したのは実に5年ぶり。これが新たな購買層と夕食ニーズをつかみ、初月販売目標の3倍を超える数字を叩き出したのだ。その要因は、シャウエッセンにまつわる社内常識をことごとく覆す大胆な戦略にあった。

　朝食ではなく夕食に合わせたスパイスの効いた味わい、社の歴史上初となる「夜」という食べるシーンを冠したネーミング、コアユーザー層ではなく若年層を狙ったSNS施策、そして社内で長らくタブーとされてきた「焼き調理」の解禁――。

　開発からプロモーションに至るまですべてが異例ずくめの戦略は、どのようにして生まれたのだろうか。夜味のマーケティングやプロモーションを担当した加工事業本部 マーケティング統括部 マーケティング室 ブランドマネジメント課課長の岡村香里さんは、誕生の背景をこう振り返る。

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